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雙12正在擺脫雙11

發布時間:2018-12-13 15:15  類目:新聞資訊

							

“雙11下的單,雙12退。”一句調侃多多少少說出了雙12作為一個電商購物節的無奈。

追溯雙12的起源還要回到2011年,淘寶網在這一天推出了“全民瘋搶”活動,成為電商平臺最具代表性之一的活動,淘寶網當天成交額達到43.8億元。但好景不長,到了2013年,雙12的銷量就漸漸達不到阿里的預期效果,以至于去年雙12活動過后,阿里選擇不再公開其銷量數據。

銷量之所以漸退,主要是由于前有雙11,后有“雙旦”,雙12這一天被“夾”在中間,處在一個尷尬的時間點,無論是營銷手段還是優惠力度,都無法與雙11媲美,線上參與活動的品牌也多集中于淘寶網的中小店鋪。

用淘寶官方的話來說:“你在天貓購物,接觸的更多是品牌,而在淘寶,你接觸的是店主,這種關系對于消費者來說是更親近的。”但畢竟熱度、人氣和流量,已經在一個月前被雙11截胡了,仿佛是活在雙11的陰影之下。

不過好在,今年的雙12阿里用“線上+線下”兩條腿走路,正在一點一點的重新樹立影響力。

這一屆雙12,淘寶“拼”了

今年雙12阿里的線上主戰場依舊是淘寶網,但與以往不同的是,今年的淘寶雙12堪稱史上最“拼”。

首先活動周期延長,從12月1日開始,一直持續至12日,將“人民的寶貝”設立為主題,并分為“人民的顏”、“人民的家”、“人民的胃”、“人民的樂”四大方向,設計了包括特色會場、榜單會場、行業會場、神券會場等在內的350個大大小小的不同主題會場。

其次,今年雙12增加了“黃金第一小時”這個環節,據淘寶雙12負責人介紹,12月12日0點-1點,活動商品將會以低至3折起的價格限時秒殺,包括國潮、極有家、運動特別款等特色商品。

當然,直播仍然是線上營銷中不可或缺的板塊。在今年雙12期間,淘寶直播邀請了一眾明星、紅人、PGC機構等為消費者帶來豐富的直播內容,直播中所涉及的商品都是來自原產地的優質商品。同時淘寶直播還首次上線了“互動拼團”的新玩法,用戶可以在直播間實時進入拼團頁面進行拼團或參團,達到成團人數即可以更優惠的價格購買。

而今年最大的特色,莫過于淘寶將綜藝選秀與雙12結合在了一起。今年11月23日,淘寶啟動了“淘寶1212人民的寶貝總決選”活動,將其定義為全球首檔商品選秀,參賽的商品一方面要經歷海選、晉級賽、總決選的層層較量;另一方面,還要在手機淘寶站內接受全民經紀人投票。

商品被賦予了人物屬性,賣家也借助節目由幕后走到了臺前,而對淘寶而言,最大的意義無異于吸引力大批消費者參與其中,起到了很好的引流作用。

或許今年阿里仍不會公布淘寶雙12的銷售數據,但據淘寶數據顯示,近1億消費者在“雙12”預熱期間加購商品超過15件,參加今年“雙12”的60、70后消費者人數飆升85%,他們平均加購商品11件;80、90后依然是強勁的消費主力,平均加購商品28件。可以看出,雙12的線上活力正在恢復。

本地生活服務的戲份越來越多

其實早在2014年,阿里就已意識到雙12線上銷量增長乏力,開始轉變方向從線下尋找新的突破口,重整口碑讓其一進步承擔更多的角色。于是,口碑由最初用來推進支付寶的線下支付,到獨立于支付寶,被納入阿里新零售戰略之中,再到去年的新零售元年,正式為雙12賦予“生活服務狂歡節”的意義。

而在今年10月,阿里巴巴集團宣布正式成立本地生活服務公司,由餓了么和口碑合并組成,致力于成為國內領先的本地生活服務平臺,其目標也很明確——重新定義城市生活。

對于此次合并,阿里方面表示,阿里本地生活服務公司的成立是阿里巴巴集團完成對大消費領域布局的重要里程碑,而這也標志著在新零售之后,本地生活服務已成為阿里生態戰略的重中之重。

另外根據日前公布的消息,剛剛入選了美國計算機協會2018年Fellow名單的華裔科學家何田教授,將領銜成立阿里本地生活研究院。

據其介紹,研究院的方向主要聚焦在物聯網、人工智能和大數據三個領域,計劃用1到2年時間,洞察線下,助力線上:提供覆蓋商戶,物流,客戶,運營,營銷,供應鏈,中央廚房,未來餐廳的物聯網解決方案,技術沉淀,模式創新;而在3到5年的時間里,進一步的研究還將包括移動物聯網,室內定位、邊緣計算、語音圖像、無源感知,新互聯技術等核心科技,賦能即時配送和餐飲新零售行業。

“供應鏈”、“未來餐廳”、“即時配送”、“餐飲新零售”,這些關鍵詞都與口碑和餓了么相匹配,由此可見,口碑與餓了么新組成的本地生活服務公司將獲得極大地技術支持。

當然,口碑與餓了么也并沒有讓阿里失望。

據了解,參與此次口碑餓了么雙12吃喝玩樂節的線下商家超過200萬,涵蓋餐飲、便利店、生鮮、美容美發、購物中心、醫藥等日常生活全場景。本地生活領域以每個人為中心,在3公里半徑內,既能用口碑APP到店享受個性化服務,也可以用餓了么在家享受餐點、藥品、日用品等一系列的上門服務。

根據口碑APP的數據顯示,手機點單在雙12期間的普及趨勢明顯,12月1日到10日期間,全國消費者通過口碑APP手機點單的筆數,相較11月份同時段增長了60%,今日凌晨點單的筆數更比日常同時段增長了2倍。

除此之外,在0點過后的30分鐘內,周黑鴨的10萬盒鴨翅和鴨脖,百果園的2.5噸車厘子,必勝客的6萬份牛排和披薩,肯德基的2萬個漢堡已經被消費者在口碑APP內一掃而空。

培養用戶在本地生活領域新的消費習慣,阿里已經開始收獲成效,而雙12也變成了阿里在這一領域的“練兵場”,正在改變極易被人們遺忘的印象,正在一步步擺脫雙11。

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